La manera de evaluar los resultados de las acciones publicitarias que emprende el Consejo de Promoción Turística de México, es a través de un mecanismo que se conoce como Tracking Publicitario. Esta es una herramienta de medición que consiste en preguntar al consumidor, a través de encuestas estructuradas, aspectos relacionados con el estímulo publicitario en un momento determinado.
El instrumento permite observar la reacción del consumidor, sea respecto al mensaje de comunicación o bien respecto a los canales o vehículos utilizados para llegar hasta él.
El Consejo cuenta con un servicio de medición, mediante encuestas que se aplican en forma continua en los mercados de Norteamérica (Estados Unidos y Canadá) y en el mercado nacional. Mientras que en Europa (Alemania, Gran Bretaña, España, Italia y Francia) y Sudamérica Argentina y Sudamérica) se realizan dos encuestas al año, una para la temporada de verano y una para la de invierno.
Las encuestas son aplicadas a una muestra del segmento objetivo de cada mercado y se pondera al total del segmento objetivo en el mercado emisor.
¿Qué resultados arrojan estas encuestas y cómo leerlos?
Hay algunos indicadores que nos permiten observar qué tan efectiva es la campaña entre los consumidores.
Por el lado del posicionamiento de la marca, se pregunta qué tanto identifica el consumidor a México como destino de viaje. Entre más la identifique y la reconozca es probable que su elección de consumo sea más alta. Este indicador lo reconocemos como Recordación de la marca.
Por el lado de los medios masivos, se pregunta al consumidor si recuerda los estímulos publicitarios (Recordación o atribución publicitaria), lo que nos indica qué tan efectivo fue el canal para llegar al consumidor y qué tan recordable es el contenido del mensaje. También se pregunta en qué medio recuerda haber visto el estímulo para identificar qué tan eficaz es el medio o la mezcla de medios seleccionada para entregar el mensaje al segmento objetivo en el tiempo planeado.
Respecto al mensaje se pregunta qué tanto identifica los atributos de la marca con el estímulo presentado, de tal forma que el mensaje se pueda ir afinando para acercarnos a la mente del consumidor a través de aquellos atributos que le son más relevantes o significativos y que lo persuadirán en primera instancia para consumir nuestra marca.
Finalmente, se pregunta qué tan persuasiva está siendo la marca y el esfuerzo publicitario para impulsar la compra, por ello al consumidor se le pregunta si tiene intención de realizar este consumo en los siguientes seis meses. Este indicador esta denominado como Intención de viaje a lo largo de la investigación.
Con el tiempo, estos indicadores nos van generando una serie que, de mantenerse la metodología y su consistencia, nos permitirán observar tendencias y en algunos años más generar ciertas predicciones.
Por ahora solamente nos permiten observar qué tanto estamos llegando al consumidor y qué impacto tienen los estímulos en su intención de hacer la compra.
El Consejo comparte los resultados de estas encuestas en la Sección de Estudios e Investigaciones del Sistema Integral de Información de Mercados Turísticos (SIIMT). Se pueden consultar los reportes trimestrales y los indicadores mensuales para los mercados de Norteamérica y México, así como los resultados semestrales de Europa y Sudamérica http://www.siimt.com/wb/siimt/estudios.
Resultados del Primer Semestre de 2011
NORTEAMÉRICA 2011 RESULTADOS | ENE-MAR | ABR-JUN | TOTAL Semestre I - Media - |
A. Atribución publicitaria | 47.7% | 41.3% | 44.5% |
B. Recordación de la marca México (Share of mind) (1) | 30.3% | 26.3% | 28.3% |
C. Intención de viaje a México | 15.7% | 10.3% | 13.0% |
En el mercado de Norteamérica la marca está bien posicionada, se nos identifica entre los primeros lugares como destino de viaje en Norteamérica.
La intención de viaje, se incrementó para la temporada de verano (de 9.33 A 14%) y es una de las primeras opciones de viaje para el consumidor norteamericano, conjuntamente con el Caribe. México y el Caribe tienen el primer lugar en visita en los últimos 12 meses.
La recordación publicitaria es la más alta entre los consumidores, prácticamente 6 de cada 10 recuerda algún esfuerzo publicitario para viajar a México.
NACIONAL 2011 RESULTADOS | ENE-MAR | ABR-JUN | TOTAL 2011 |
A. Atribución publicitaria | 67.0% | 67.0% | 67.0% |
B Intención de viaje | 85.0% | 80.0% | 82.5% |
En el mercado nacional, casi 8 de cada 10 personas manifestaron recordar la publicidad institucional del Consejo y 9 de cada 10 recuerdan cualquiera esfuerzo publicitario de viaje.
8 de cada 10 personas manifestaron su intención para viajar en los siguientes 6 meses. La intención de viaje para la temporada de verano de 2011 se ha incrementado 45 puntos porcentuales con respecto al verano de 2009 (de 35% a 80%) (2) y casi recuperar los niveles de la temporada de verano de 2008 (82%).
2) Hay que recordar que la temporada de verano de 2009 se vio afectada por la crisis sanitaria del virus de la influenza.
